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社會化營銷請忘掉創意,先去和消費者溝通!

發布日期:2015年01月23日      責任編輯:kiwi      出自:鈦媒體
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在社會化營銷領域,溝通第一、創意第二,這是對傳統廣告領域“公關第一、廣告第二”理念的延續。去和消費者溝通,盡管費時費力的也必須堅持下去,如此,消費者對于品牌的形象必將大為改變。
21 世紀初,美國商業營銷協會會長也是《定位》的作者之一阿爾·里斯寫了一本名為《公關第一,廣告第二》的書,在書中作者認為當今大多數產品的宣傳都將主要精 力投入于廣告創意中,廣告創意的哲學似乎變成了只重視藝術形式而不管效果如何。作者接著強調,宣傳若要有效需要消費者對產品的可信度而非創意,公共關系作 為連接第三方(大部分是媒體)的紐帶可以讓你講出自己的故事,并獲得可信度。

因此,公關應該先于廣告而行,廣告的任務是重復由公共關系在潛在顧客心目中塑造出來的印象,也就是說公共關系塑造一個品牌,而廣告維護一個品牌。

阿爾·里斯寫這本書的時候,社會化媒體還在孕育之中,而當社會化媒體時代真正來臨的時候,我們突然發現傳統廣告走過的一切歷史又在這里被復制了。

社會化營銷的重蹈覆轍

當 社會化媒體剛剛崛起的時候,幾乎所有人都不知道基于社會化媒體的營銷應該怎么做,于是傳統廣告的那些經驗便被復制過來了——繼續做創意,只是換個媒介。當 杜蕾斯作為行業內第一個引人注目的案例被廣為傳播的時候,創意為王這一理念達到了巔峰,于是所有的社會化營銷企業開始主導做海報創意,拍微電影,做品牌植 入。

這里面可以舉出一些例子,比如碧浪的創意圖片——創意非凡,可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標滑輪向下滑了;比如六神花露水的微電影 ——趣味無窮,固然它可以收獲大獎,但我看了以后也沒有像看了一部優秀電影之后那種有一肚子話要說的感覺;比如天才小熊貓在段子中的品牌植入——非常搞 笑,但這些品牌除了行業內人士,其他人真的會注意到嗎?當然還有最難以衡量效果的有獎轉發——它們的轉評量通常不錯,但帶來真正有效的粉絲能有多少呢?
有 時候我們會在微博上看到很多“藝術品”,可粉絲對于這些藝術品卻并不買賬,他們甚至都不會費心去評論一下。社會化營銷似乎在重蹈上世紀后半頁美國的廣告行 業的覆轍——只重創意,不顧后果。好在社會化營銷的轉變并沒像美國廣告業那樣經歷漫長的半個世紀的等待,不少企業在探索的過程中發現了另外一條路——溝 通。

2012年,地球人沒有能夠阻止海底撈的入侵,盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長達幾十頁的管理制度貼在知乎上,但依然沒有其他企業能夠學會海底撈。你學不會海底撈的什么?你學不會它基于服務和溝通的企業文化,這種服務和溝通是建立在真誠和尊重的基礎上的,是長年累月而非一時半會的。

如果說海底撈的服務和溝通給傳統的營銷行業上了一課的話,在社會化媒體上,同樣有企業做出了標桿式的探索。

三只松鼠——線上的海底撈

2013年的某個時段,微博被一陣“松鼠之風”席卷,它的制造者是堅果類食品品牌三只松鼠。7月3日,金山CEO傅盛在微博上發布了一條長微博分析三只松鼠的服務,從包裝、問候語、極致體驗等角度稱贊三只松鼠的產品和服務超出預期。
這 條微博最終被轉發8000多次,并獲得行業內不少人士的一致好評。一袋簡單的堅果食品何以獲得如此大的贊譽?這同樣源于它的服務與溝通。“三只松鼠”系列 的產品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象;店鋪的客服名字都叫“鼠某某”,管買家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個極高的位置。在送給顧客的包裹里, 三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品,做好每一個細節,并且其口袋上的問候語也溫暖人心,比如果殼袋子上的提示是:“主人,我是鼠小袋,吃的時候記 得把果殼放進袋子里哦。”

在微博上,三只松鼠官微的原創微博并不多,而是將更多的精力放在了與網友溝通上。三只松鼠在微博上時不時會轉發一 條@他的微博并與顧客賣萌互動,除此之外,它最大的工作是主動與顧客溝通,一旦你在微博上提到三只松鼠,它便會很快來與你對話,當然說話前都會加上一句 “主人。。。”
為了做好與顧客的溝通,據說創始人章燎原還親自編寫了一個上萬字的“松鼠客服秘籍”,學習這些“秘籍”的客服都是85后和90后,章燎原說自己對這些年輕人的管理風格是“信任和授權”——這與海底撈的服務理念不謀而合。

三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬袋食品,創造出3562萬的日銷售額穩坐天貓全網食品電商銷量第一的寶座。就像海底撈,三只松鼠的成功難以復制,它的成功同樣有賴于基于優質服務和溝通的企業文化。

在社會化媒體上進行用心、有效的溝通,就像在傳統廣告業公關先行的策略,用有效的溝通建立品牌在受眾心中真誠、熱情的形象,然后再用創意來豐滿這個品牌形象,這其實才是社會化營銷的正途。

有效溝通能撫平危機嗎?

有效溝通對于社會化營銷來說是極其重要的一環,而這種策略在解決公關危機方面同樣將優勢體現得淋漓盡致。比如在2012年,當羅永浩將苗頭對準西門子的時候,西門子竟沒有一個人和羅永浩進 行有效(“有效”二字是關鍵)的溝通,直至最終羅永浩在西門子大樓前上演“大錘砸冰箱”的行為藝術。在整個過程中,西門子并非沒有機會救贖,羅永浩曾多次 在微博上或私下告訴西門子應該怎么做,若這期間有一個人能夠和羅永浩有效溝通并聽取羅永浩的意見,那么結局也許就不會如此悲劇。可西門子高高在上,一副 “我一個跨國公司豈能受你一個消費者擺布”的樣子,于是最終,悲劇無可阻止地發生了。

試圖用有效溝通來撫平危機的最近一個品牌是蒙牛——沒 錯,就是那個曾經多次出現重大安全問題的蒙牛。對于蒙牛這樣一個品牌,它現在最關鍵的問題是解決信任危機,如果消費者對你的產品不信任,那么你縱使做再多 的廣告,做再好的創意都打動不了他。如果沒有社會化媒體的出現,也許蒙牛與消費者的溝通機制最多也只限于邀請消費者參觀工廠,但社會化媒體——這個生而為 溝通的媒體的出現讓蒙牛有了更多的機會。

2013年蒙牛在網上搭建了“你的疑問,我的責任”網站,并在其后開通蒙牛微客服微博以及微信客服 公眾平臺。任何消費者消費者只要在三個平臺中的任何一個提出關于蒙牛或者牛奶的問題,都會收到回復。截止12月,蒙牛網頁、微博和微信三個平臺累計接已收 信息2萬多條,互動頻次約4萬多次。這個量相對于一個能否輻射幾十上百萬的人群的傳統廣告來說也許不算什么,但你要明白在這里幾乎每一次溝通都是精準的、 一對一的并且充滿價值的,這與傳統廣告輻射量大但真正關注的人少的情形是完全不一樣的——一次有效的溝通的價值絕對大于一百次無效傳播。
無 論從名稱還是從模塊來看,蒙牛的“你的疑問,我的責任”平臺都像是麥當勞“our food, your questions”的中國版,這或許正是蒙牛對麥當勞開放、坦承和溝通的學習——只不過它還在此基礎上加上了社會化媒體。(具體見《社會化時代,請將品 牌還給消費者》)

“蒙牛的牛奶安全嗎”?也許每一個對于蒙牛的歷史有所了解的人都會對這個問題提出疑問,對于這個無法用三言兩語講清楚但卻是消費者真正關心的問題,當然不能用“安全”二字來回答,只有在與消費者進行有效溝通的前提下,一點一滴地解決消費者的疑惑后才能贏得消費者的信任。

有效溝通能撫平企業危機嗎?只要這樣的溝通能夠持續下去,那么品牌形象的改觀是必然的,當然這個過程是積水成淵的過程,而這這一切也必須在用心真正做好產品的前提下。

2013年社會化營銷的局面已經發生了改觀,以前說到社會化營銷的標桿時,也許杜蕾斯、寶馬會脫口而出,而今當我們再次說到社會化營銷時,談論的很可能是黃太吉(當然除了它拉黑異議者的錯誤行為)、三只松鼠。以往我們更加看重的是傳播,而今我們越來越發現溝通的重要。

某種方面來說,在社會化營銷領域,溝通第一、創意第二是對傳統廣告領域公關第一、廣告第二理念的延續。去和消費者溝通,正是在塑造品牌形象的最重要舉措,也許這樣的溝通是費時費力的,但只要常年這么堅持下去,消費者對于品牌的形象必將大為改變。


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